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專欄

兩票制變局下“活著”與“活好”的營銷轉型

發布時間:2016-12-16 17:09:03  閱讀量:39951

作者:耿鴻武  來源:醫藥觀察家

核心提示:這是一個怎樣的時代?2016年的醫藥政策生態環境,是多變的,顛覆的,更是中國醫藥行業的一個分水嶺。

政策與經濟的雙重變革

據不完全統計,2015年,國家出臺了531項涉及到醫藥產業的大小政策,覆蓋了產業鏈的每一個環節。而2016年1-11月份,國家及地方共出臺了高達1488項政策文件,令人驚嘆。

山雨欲來風滿樓。2016年發布的諸多文件中,不缺重磅新政。如2016年2月26日的《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030)》;3月16的“十三五規劃綱要”;4月6日國務院常務會議提出的“兩票制”和“價格突破”;4月12日的“營銷增”推開等等,都將給醫藥行業的發展帶來明顯沖擊。

從現狀來看,影響行業當前和未來的主要政策包括藥品集中采購、醫保支付方式、一致性評價、藥占比、營改增、分級診療、打擊走票過票、打擊商業賄賂、兩票制一票制等等。這些政策構建出2016年的醫藥生態線路圖,而“兩票制、控費、降價、治賄、招標、電商”是新的醫藥生態里的核心。

除政策之外,醫藥經濟形勢也出現了顯著的變化。近年來,醫藥行業增速下滑,但還繼續保持著增長態勢。而無論醫保收入情況、醫藥工業銷售情況、醫藥流通銷售情況、零售藥店銷售情況,都在這幾年出現了比較大的下降幅度。

事實上,我國整體經濟也在下滑。權威人士認為,在面臨的主要矛盾是結構性而不是周期性的情況下,進才是穩的根基。進就是解決經濟運行中的供給側、結構性、體制性問題,這需要時間,目前還處于起步期,新動力還挑不起大梁。綜合判斷,我國經濟運行不可能是U型,更不可能是V型,而是L型的走勢。這個L型是一個階段,不是一兩年能過去的。而從需求側刺激到供給側結構改革,體現了國家治理思想的轉變,“市場、效率、質量、創新”才是核心所在。

在此背景下,中國告別“野蠻增長”,迎接“綠色生態”發展,醫藥領域同樣如此。而不容忽視的是,對于行業及企業來說,當下的“營改增、兩票制、流通整頓”三把刀,將徹底發揮“威力”。

兩票制帶來大變局

兩票制并非新鮮事。兩票制的推進可以分為三個階段:第一階段是廣東率先提出,但因阻力太大而放棄;第二階段是福建堅決執行,從2009年到現在已經走過7年;第三階段是國家政策肯定,從2009年的64號文基本確立了兩票制線路,到《2016年醫改工作重點》明確提出推行,拉開了兩票制全國推廣的大幕。

兩票制在2016年推廣,有其偶然也有其必然。年初的“疫苗案”是導火線,但更多還是中央醫改意志的具體體現。李克強總理在主持國務院常務會議中指出:我國醫改已經進入深水區,必須采取措施,攻克難關。要把藥價作為突破口,這個問題不能只是再研究研究了,要加快推進。隨后,國務院《關于印發深化衛生體制改革2016重點工作任務的通知》中明確提出鼓勵推行兩票制。

福建、廣東、新疆、山西、寧夏、遼寧、河北、西藏、湖南、浙江、吉林、江蘇、安徽、陜西、四川等省在2015-2016年的招標實施方案中明確執行“兩票制”,更多的地區也在摩拳擦掌,兩票制的熊熊之火將很快燒遍全國!醫改領導小組在11月也表示,推進公立醫院機構藥品采購兩票制,鼓勵其他醫改機構推行兩票制。

流通環節越多價格越高——這是催生兩票制的一個最主要的論斷。而推行兩票制的作用,就是取消中間的代理環節,使得價格降低,這顯然是錯誤邏輯下的錯誤結論。

2014年12月財政部廈門專員在提交的《關于福建兩票制的實施情況的報告》中明確指出:“兩票制不利于降低藥價,不應該作為降低藥價的良方在全國推廣”。此結論一出,更是讓業內對于兩票制的聲討愈發強烈。那么兩票制究竟是良方還是毒藥?行業知名專家李憲法曾經有一個經典言論:“網上集中采購所派生的‘兩票制’是一種市場行為,是企業與企業之間、企業與醫療機構之間的競爭和共生關系;而政府強推的‘兩票制’是行政行為,是政府利用公立醫療資源的市場支配地位對過剩、落后的藥品流通能力的一次摧毀”。

因此,兩票制說到底只是醫藥流通業成熟治理的政策結果,并且改變的也僅僅是各利益環節之間的結算和分配方式。

而接下來,底價代理制將成為歷史,財務處理能力成為企業競爭力,醫藥行業總成本增加,藥品價格將整體上升,處方外流和DTC銷售,CSO會快速興起泛濫,供應鏈成員類型不同影響各異,進程的快慢在于執行的力度和強度。

對于企業而言,需要做到的是:認清形勢,順勢而爭;研究政策,順勢而動;轉換機制,順勢而變;政府關系,順勢而為!

藥企的未來道路

在兩票制之下,尚處于表層不知不覺的企業,進行財務處理方式的改變;處于淺層后知后覺的企業,著手于商務渠道管理的改變;深層先知先覺的企業,則是市場營銷模式的改變。

企業必須看到,我國醫藥行業將呈現出集約、專業、直營三大必然趨勢。因此,企業要做好四大體系打造,包括財務、渠道、營銷、政務,只有把這四大體系打造好,企業才能真正穩立潮頭,謀求發展。其中,財務處理能力將成為生產力,企業必須做到合規支出、合格票據、合法節稅。

當然,模式的改變才是根本,其方向是走向綠色。高毛利、高費用的驅動模式已是昨日黃花,PBM、CSO、DTC、GPO、互聯網+等新模式將成為更適用的企業模式。同時,由于價格壓縮,費用減少,無法過票,傳統臨床終端的營銷力會迅速下降.而兩票制、營改增及稅控升級,改開模式,學術營銷成為未來趨勢,工業收回渠道控制權,帶來渠道力提升,去帶金模式回歸學術,市場力提升。

在這些新模式中,CSO模式或將成為我國藥品營銷的主流。在西方國家CSO模式清晰且成熟,我國CSO模式正在逐漸建立并完善,這種產品持有人將產品銷售服務外包給專業機構的銷售模式非常符合當今的政策環境。但如果選擇CSO模式,必須堅持協議合法、交付物合約、票據合格、費用合理這四個核心要素。

除此之外,企業還必須提升政府關系管理能力,在政府關系年抓好關鍵事,認清政策,端正理念,體系建設,項目管理,政策運用,技巧提高這六點,順勢而變,真正為企業發展保駕護航。


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